一文起底盒馬鮮生：侯毅的杰作，阿里的新寵，它憑什么成為新零售網紅？

來源：廣發商貿零售 | 2017-10-11 11:11

　　引言：

　　最近盒馬鮮生大家非常關注，普遍反饋體驗很好，線下客流很旺，但是也無說清楚其核心競爭力到底在哪，如何通過新技術手段提升服務質量。

　　為了深入了解阿里孵化的這個全渠道生鮮超市新物種，我們草根調研了盒馬鮮生金橋店（首店，于2016年1月開業），搜集了門店經營的多維度數據，在此基礎上對其經營模式和盈利情況進行分析（也是本篇報告的亮點）。

　　從我們調研的結果來看，盒馬首店開業一年基本實現盈利，且平效達到5萬元/平/年（為傳統超市的4-5倍），經營如此高效是因為盒馬在傳統超市的基礎上做了幾個維度的創新。

　　一、新零售之“生鮮運營的三大模式”

　　關于新零售，我們認為核心的落腳點是通過新的技術手段去實現商品（控貨）、交付方式（渠道）、用戶體驗的改造，更高效、更友好的完成消費流程。傳統公司受制于體制、團隊、模式、理念、客群的限制，想要實現突破難度較大，線下商業新物種的培育更大可能來自互聯網巨頭。

　　本篇報告的亮點在于：對盒馬鮮生首店進行了草根調研，并詳細分析了門店的多維度數據；分析其商業模式的合理性。

　　盒馬采用“線上外賣+線下門店”的經營模式，門店承載的功能較傳統零售門店進一步增加，集“生鮮超市+餐飲體驗+線上業務倉儲配送”為一體。傳統超市的動線設計就是為了增加顧客門店停留時間，接觸更多的商品，相應的O2O店內分揀效率就非常低，這也是京東到家與線下超市合作進展較慢的原因。

　　盒馬鮮生在動線設計理念上與傳統超市就存在較大差異，店內四通明亮：一是盒馬為真正意義上的全渠道超市，每件商品都有電子標簽，可通過app掃碼獲取商品信息并在線上下單，無需在線下設計復雜動線。二是店內分揀更加高效方便。

　　公司通過電子標簽、自動化合流區等新技術解決了全渠道信息獲取及店內分揀難題。在盒馬鮮生取得一定成功后，永輝也推出盒牛工坊、鮭魚工坊、麥子工坊等“工坊”食材體驗店系列，“工坊”系列借助永輝門店和供應鏈，屬于內部合伙人制度，財務上仍需獨立核算，也是其“生鮮超市+餐飲體驗”模式的嘗試，自營餐飲品牌的發展也符合新零售特征之一：控貨。從模式上來看，永輝工坊系列是盒馬的子集，尚缺基于門店配送的電商環節。

　　回到生鮮運營，目前主要的模式有三類：線上線下結合的代表公司有盒馬鮮生；線上運營為主的代表公司有易果生鮮；線下社區店為主的代表公司有百果園。

　　二、盒馬鮮生：線下生鮮超市和線上電商的結合

　　（一）業務模式：“電商+線下超市、餐飲”的結合體

　　盒馬鮮生以實體店為核心，采用“線上電商+線下門店”的經營模式，門店承載的功能較傳統零售進一步增加，集“生鮮超市+餐飲體驗+線上業務倉儲”三大功能為一體，該模式做了兩個維度的創新：

　　第一，生鮮超市零售與餐飲的結合。所購生鮮可在餐飲區直接加工，提升生鮮轉化率的同時帶動線下客流增長。

　　第二，線上訂單通過門店的自動化物流體系實現配送。該模式的難點在于店內分揀，這一環節盒馬鮮生通過電子標簽、自動化合流區等新技術實現效率提升。由于電商業務共享了線下門店倉儲配送體系，倉儲成本更低，且通過門店配送周邊客戶的時效性也更強。

　　經營特征上實現了控貨和數據獲取（僅支持支付寶支付），采用了新技術提升效率，屬于典型的新零售公司。從測算結果來看盒馬鮮生的金橋店平效達到5萬/平/年（為普通超市的4-5倍），開店一年基本能實現盈利，且門店仍在持續擴張，其在一線城市的競爭力不容小覷。

　　1.線上業務：“餐飲外賣和生鮮配送”

　　線上業務端口為盒馬APP，APP中分為盒馬外賣與盒馬鮮生兩個模塊。盒馬外賣主打專業餐飲外賣，盒馬鮮生主打生鮮配送。

　　（1）盒馬外賣

　　區別于傳統外賣形態，盒馬外賣定位專業外賣服務，不提供堂食。盒馬外賣目前在上海共有陸家嘴、人民廣場等10家廚房，在北京三里屯等已有4家廚房，立足于各大CBD，目標客戶為白領階層。據盒馬外賣CEO介紹，單個廚房硬件投入在500萬左右，一般需要2~3個月建設，客單價35~40元。

　　（2）盒馬鮮生

　　主營生鮮、食品配送，基于門店發貨。線上訂單配送范圍為體驗店周圍五公里內，配送時間為8：30-21：00。盒馬鮮生通過電子價簽等新技術手段，可以保證線上與線下同品同價，通過門店自動化物流設備保證門店分揀效率，最終保證顧客通過APP下單后5公里內30分鐘送達。

　　2.線下業務：“生鮮超市和餐飲體驗”

　　截止2016年底，盒馬鮮生在上海共有金橋店、大寧店、虹橋店、八佰伴店、寶地店、楊高南路店、KiNG88店共7家線下體驗店，并在持續擴張中。2017年1月寧波店在東岸里廣場開業，3月北京店將在華堂商場十里堡店開業。

　　其中，去年12月12日開業的上海八佰伴店以及即將開業的盒馬鮮生北京首店是以盒馬集市的形式面世。盒馬集市被定義為“盒馬鮮生基本定型的2.0版”，與盒馬鮮生最大區別在于門店面積擴大，進一步提高了餐飲的經營面積，發揮超市與餐飲的聯動效應。

　　為進一步了解盒馬鮮生的商業模式及業績，我們實地調研了盒馬鮮生位于上海金橋國際商業廣場1座B1層(張揚路3611號)的全國首店。

　　（1）門店面積分布

　　上海金橋首店面積共4500平，其中零售區域約1200-1400平米，餐飲體驗區400-500平米（公共就餐區和曦牛餐廳各200-250平米左右，不包括后廚），配送合流區300平米，據店員所述倉儲面積與零售面積相近。

　
　　（2）零售+餐飲，提升客流及顧客體驗

　　盒馬鮮生在超市內引入餐飲區域的模式，一方面為顧客提供了就餐方便，同時延長了顧客在店內的停留時間，增強顧客粘性。另一方面，餐飲的高毛利率也可改善盒馬鮮生零售的盈利結構。

　　目前“超市+餐飲”主要有三種合作模式：

　　其一，以店中店形式對餐飲企業進行招租，以彌補實體店體驗性不足；

　　其二，與成熟餐飲品牌互相持股，按投資占比獲得利潤分成，或將中央廚房外包，選擇合適餐飲企業為門店配送半成品；

　　其三，“零售企業控股+合伙人運營”的品牌孵化模式，將餐飲業態塑造為企業的獨特競爭力。永輝超市孵化工坊系列即第三種模式，充分利用了其規模及供應鏈資源優勢。

　　通過對上海金橋店的調研了解到，金橋店餐飲區仍以自營為主，包括牛排、刺身、燒烤、熟食、水吧等。同時外包給兩家餐飲，包括河豚小匠及曦牛海鮮餐廳，屬上述第一種合作模式。其中河豚小匠與其他自營餐飲共用就餐區域，可容納約30人同時用餐，超市外的水吧可容納約60人。曦牛餐廳擁有獨立就餐區，須結賬后進入，目前因內部裝修暫停營業。

　　生鮮產品作為盒馬生鮮的主打，自然也配備了海鮮代加工服務，方便消費者在店內享用最新鮮的美食，同時也提升了轉化率，具體制作流程為：

　　在海鮮檔口選好海鮮，稱重付款，憑小票和實物至燒烤吧，燒烤吧確認小票收取加工費后廚房加工，顧客領取叫號器，叫餐后憑小票取餐。金橋店內可加工品類為扇貝、生蠔、龍蝦、長腳蟹、帝王蟹、大閘蟹。加工按質量收費（例如粉絲蒜蓉烤為15元/500克）。

　　
　　3.僅使用支付寶結賬：掌控線下消費數據

　　盒馬鮮生不接受現金付款，只接受支付寶結賬。消費者到店消費時，服務員會指導首次消費者安裝盒馬APP，注冊成為其會員，最后通過APP或支付寶完成付款。支付寶統一付款為盒馬鮮生創造了掌握線下消費數據以及線下向線上引流的機會：

　　（1）掌控線下數據

　　傳統零售過程中，顧客通過現金結賬購買，其消費偏好、交易行為等難以形成大數據供零售商分析。而通過盒馬APP或支付寶結賬，用戶的每一項購買行為都會與賬號關聯，同時支付寶付款也可以形成廣告、營銷價值。

　　（2）全渠道營銷機會

　　支付寶支付可以讓每位到店顧客下載盒馬APP并成為其會員，方便公司打造全渠道的消費體驗。

　　（二）商品定位中高端，生鮮占比20%以上

　　1.SKU分布：生鮮占比20%，未來將進一步提升

　　盒馬鮮生售賣103個國家超過3000多種商品，其中80％是食品，生鮮產品占到20％，未來將提升到30％。店內零售區域主要分為肉類、水產、蔬果、南北干貨，米面油糧、休閑食品、煙酒、飲料、烘培、冷藏冷凍、熟食、燒烤以及日式料理等各區。

　　2016年，盒馬鮮生與上海光明達成合作，光明食品集團的乳制品，肉制品、有機米、海獅油、農場蔬菜水果、意大利橄欖油、英國維多麥等國際國內品牌食品也逐步加入盒馬鮮生線上線下銷售平臺，進一步擴充SKU。

　　2.價格定位中高端

　　據現場觀察，店內生鮮產品偏中高檔，包括進口澳洲龍蝦、波士頓龍蝦、帝王蟹等。相比相同新鮮度和品質的生鮮，主打生鮮O2O的盒馬鮮生仍具一定價格優勢。我們調研時正逢“盒馬年味”年貨促銷活動，除了全場“滿300送100，滿500送200”的優惠，還有許多食品酒水類進行組合降價。

　
　　（三）新技術運用提升運營效率

　　1.自動化分揀及智能物流

　　金橋店共有30人負責揀貨，部分在零售區域，另一部分在倉儲區域。根據實地觀察，零售區域同時進行揀貨人員大致為10人。線上訂單會發送至揀貨員的移動手持終端（PDA），揀貨員攜帶盒馬鮮生購物袋在店內找到相應商品，用PDA掃碼之后裝袋，將打包好的購物袋掛上傳送帶，由此傳輸到合流區進行配送。

　　為了完成線上訂單“五公里范圍，半小時送達”的承諾，據悉盒馬鮮生從接單到裝箱開始配送僅需10分鐘左右。為此，盒馬鮮生門店內采用了全自動物流模式，從前端體驗店揀貨到后庫裝箱，都由物流帶傳送。線上訂單具體配送流程為：

　　系統接收到線上訂單后，揀貨員根據移動手持終端（PDA）顯示訂單，前往零售區或倉儲區揀貨，放入專用揀貨袋，將揀貨袋放至傳送起點，通過自動傳輸系統把商品傳送到后臺300多平方米的合流區，后臺將揀貨袋裝入專用的配送箱，用垂直升降系統送到一樓出貨。

　　移動手持終端FDA上共有收貨、退貨、上架、盤點、移庫、打包、復核等多項功能，涵蓋了從存貨管理、揀貨到配送的方方面面。接到訂單后，FDA會顯示訂單中每一個物品的貨位、名稱、編號、應揀數量、待揀數量等信息。揀貨員接到訂單后提取揀貨袋，首先用FDA掃描揀貨袋上的編號，確保訂單的在后續配送中可追蹤。每找到一個商品后，揀貨員用FDA掃描商品條形碼，完成單個商品的揀貨。

　　在實地調研中，門店零售區域共有四個傳送帶起點，三個傳送起點靠墻用透明玻璃隔開，每個占地面積在3-4平米左右，另一個設置在水產區中央，四條傳送帶從起點至進入后臺平均約50米長。揀貨袋分為兩種，一種是灰色印有盒馬logo的普通布袋，另一種是黑色內含錫箔紙的保溫、保濕布袋，以保證生鮮在配送過程中保持新鮮。為了驗證10分鐘完成揀貨裝箱的可行性，我們特地觀察了店內揀貨員的配送效率。

　　揀貨員平均每單揀貨時間為56秒，最快一單僅用時20秒，配好的商品從掛上傳送帶起點至后方合流區需2-3分鐘，在零售區域總耗時約4分鐘。總體來說揀貨員對商品位置比較熟悉，揀貨速度非常快。

　　2.電子標簽實現后臺實時改價，掃碼加入app購物車

　　金橋店內幾乎所有商品都已使用電子價簽，電子價簽的畫質看起來像迷你版Kindle，主要提供了品名、價格、單位、規格、等級、產地等傳統紙質價簽提供的商品信息及對應條形碼，還可以通過app掃碼了解產品信息并加入移動端購物車。

　
　　電子價簽主要應用于消費品、零售、倉儲物流等領域，主要功能為價格管理與高效陳列等。盒馬鮮生使用的電子價簽由侯世國于2011年創立的漢朔科技提供。據悉，漢朔科技在僅成立一年多時，其技術水平已達到僅用時23秒更新1000個電子價簽，比作為行業領軍者的歐洲企業pricer縮短35秒。

　　盒馬鮮生主打水產、蔬菜、瓜果等生鮮產品，生鮮是一個價格變動相對頻繁的品類。使用電子價簽之后，店員只需在后臺更新價格，便能完成盒馬APP和實體店內商品的同時變價。電子價簽的運用幾乎完全解決了紙質價簽變價過程中速度不及時、浪費人力和紙張的問題。然而，電子價簽的價值卻遠不止變價功能。

　　就庫存管理來說，據金橋店員工稱，目前揀貨員仍憑借自身記憶力對PDA上的訂單進行快速揀貨。通過實地觀察發現，盡管揀貨員的平均速度已非常快，仍會出現因找不到某一商品而大幅拉長揀貨時間的情況，也出現過揀貨員在同一訂單揀貨過程中反復跑動。

　　未來通過技術改造實現以下功能會進一步提升分揀效率：待揀商品在電子價簽作相應提示；接到訂單后通過后臺數據自動生成不走回頭路的智能揀貨路線。

　　從顧客消費體驗來說，電子標簽也有較大價值：顧客能通過盒馬APP掃描條形碼，快速獲取更詳細的商品信息、線上評價等數據，幫助其更好的做出消費決策，提升購物體驗，增強顧客黏度。通過APP記錄線下顧客掃碼的商品種類、頻率，并比對最后的購買行為等，亦可產生大量用戶的行為數據，供盒馬鮮生分析顧客消費習慣和偏好，從而提升商品選貨能力以及精準營銷能力。

　　（四）單店業績及成本估算

　　1.線下銷售額：28天收入規模1260萬

　　我們在金橋店草根調研當天為工作日，因此分為下班前（16:00-16:30）和下班后（19:00-19:30）兩個時間段對金橋店前門兩個開放的收銀臺進行客流觀測，當天下雨因此對客流產生了一定影響。

　　16:00-16:30前門共結賬41單，客單價129元；19:00-19:30共結賬52單，客單價121元。兩個時段客單價相近，但下班后客流明顯增加。當天金橋店后門共開放一個收銀臺，客流約為前門的40%。

　　根據客流觀測，我們推算工作日前門平均每小時93單，后門37單，合計130單。盒馬鮮生線下營業時間為上午九點至晚上十點，則每天線下約1690單（=130*13）。以125元客單計算，線下單店日銷量為21萬元（=1690*125）。周末線下客流約為工作日的十倍，假設其中有效消費為工作日5倍，周末線下日銷為105萬元（=21*5）。由此，我們估算金橋店單店28天銷量為1260萬。

　　2.線上銷售額：28天收入規模1120萬

　　根據2016年6月數據，盒馬鮮生線上訂單每天超4000單，客單價70元左右，線上訂單數已超過線下。

　　在我們草根調研中，據店內揀貨員透露，盒馬鮮生金橋店零售區域和倉儲區域有30多人負責分揀，平均每人每天分揀大約200個訂單。而根據物流中心配送員透露，金橋店共有100多位配送員負責在五公里內配送商品，每天運送8-10趟，平均每趟配送5-6單。兩組數據基本吻合，由此推算金橋店平均每天完成線上訂單4000-6000單。我們認為線上訂單相對線下有高頻少量的特征，因此估算線上客單80元左右，按照每天5000訂單計算，線上單店日銷40萬。

　　假設線上訂單數量在一周內基本穩定，則28天線上銷量可達1120萬元。

　　單店28天線上線下總銷售額達2380萬元。以20%-25%的毛利率計，毛利約476~595萬元。

　　3.主要費用測算

　　（1）租金成本

　　金橋店位于金橋國際廣場，毗鄰6號線金橋地鐵站。根據搜房網數據顯示，金橋地鐵站周邊可比物業平均租金為10元/平米/天。按4500平米計算，28天租金成本126萬。

　　（2）人力成本

　　根據現場調研，估計門店員工約50人左右，包括分揀員30人左右，促銷員3人左右，服務中心2人，餐飲區6~8人（不包括后廚人數），安保人員3-4人；物流人員100人左右。共計150名員工，按照上海平均月薪7000元計算，每月人力成本約105萬元。

　　（3）物流成本

　　以綜合物流費用率15%-20%測算，綜合物流成本包括到店物流、倉儲設備運營、最后一公里配送等費用，28天物流成本在189~252萬之間。

　　綜上，28天主要費用在420~483萬，相較476~595萬毛利額，基本能保證單店盈虧平衡。

　　（五）獨立電商業務盈利較難，但依托線下門店可改善成本結構

　　如果將盒馬鮮生的線上業務單獨拆分出來看，4周銷售額1280萬對應的毛利額在252萬~316萬之間，相應的人員費用70萬（=7000元/人/月*100人），物流費用220萬，租金費用20萬（倉儲面積2250平，假設租金成本3.17元/平/天），總費用大約為310萬，在毛利率超過25%的前提下單獨的電商模塊才能盈虧平衡。

　　可以看出，盒馬鮮生電商物流倉儲前置至門店的好處在于：與線下零售共享物流倉儲成本；倉儲前置可以保證及時配送，邊際上只需根據訂單量增加電動車、保溫箱、配送員即可。

　　三、結論

　　生鮮運營的最大難點是物流成本高，損耗高，因此尋找多種方式“合并”就顯得尤為重要。盒馬鮮生基于實體店實現線上線下訂單合并；百果園并購果多美提高采購量和終端網點；易果生鮮投資聯華超市實現采購和物流體系的合并。

　　生鮮商品的標準化及冷鏈物流是生鮮行業發展的兩大瓶頸。不同生鮮運營模式的企業都嘗試在生鮮O2O中探尋一條適合自己的發展道路。無論是盒馬鮮生起步之初線上線下共進，易果生鮮基于電商優勢深耕供應鏈并滲透線下，還是百果園基于線下社區店布局優勢擁抱線上，核心邏輯都是通過采購共享、倉儲物流共享、終端訂單共享三個維度的合流來提升運營效率。