2022雙11新看點：“貓拼狗”主推不同品類，國貨品牌出圈、戶外運動爆發

圖片來源：圖蟲創意

　　一年一度的電商雙11大促正在進行中。

　　像往年一樣，不少消費者自大促預售階段就開啟了“買買買”的模式。從商品角度看，盡管“貓拼狗”們側重的重點品類各有不同，但電商平臺的熱銷產品也有趨同，透露出一定的消費趨勢。

　　具體而言，國貨品牌的表現依舊強勁，呈持續加速出圈的態勢，已成長為一股不容忽視的增長勢力。與此同時，戶外運動也是在今年雙11集中爆發的產品賽道，深受年輕用戶喜愛。

　　京東、蘇寧側重3C家電，天貓品類更全面

　　“今年雙11我給家里置換了一臺冰箱，以前那臺用了七八年，不夠制冷、門有異響，而且容量也有點小了。”家住蘇州的悅悅（化名）對藍鯨財經記者表示，“買這臺冰箱我是直接在京東和蘇寧上面挑的，畢竟這兩個平臺的家電產品和服務都還是很靠譜的，最后在蘇寧下的單。”

　　除了冰箱，悅悅今年還買了不少“小件”商品，包括給家人購置的衣物、取暖用的油汀、客廳和廚房的地毯、紙巾和抹布等。“總的來說，我在天貓上下的訂單最多，衣服鞋子都在那兒買的。紙巾這些更小的東西我就會在拼多多上買，相對來說更便宜。”

　　實際上，悅悅對不同品類商品的購買渠道選擇，是不少消費者的真實寫照。而在這些選擇背后，反映的正是各電商平臺優勢重點品類的異同。

　　“若站在消費者認知的角度看，京東的自營和物流能力，讓數碼3C、家電家裝等高單價商品成為了它的優勢品類。蘇寧和國美作為老牌的家電零售商，它們是不少人購買家電產品時的首選渠道。”業內一位分析人士指出，拼多多則主要是靠性價比打出的天下，重點品類更多集中在快消、食品、農貨等方面。

　　該人士同時稱，淘寶天貓的優勢在于商品品類比較全面，日用百貨、個護清潔、服飾鞋包、美妝護膚、家電3C等市面上能找到的品類它幾乎都有布局，SKU相對較豐富。相比之下，唯品會、蘑菇街等垂直電商主打的還是服飾品類。

　　日前，隨著雙11預售的正式開啟，各主流電商平臺也紛紛對外發布了首輪戰報。記者發現，電商平臺對各自優勢品類的布局，其實在戰報中就有所體現。

　　比如，京東11.11開門紅首日的戰報，就率先公布了家電、手機和數碼產品的銷售情況；蘇寧也首先公布了家電、家裝產品的銷售數據。另一方面，天貓雙11正式開賣的戰報只是籠統地提出品牌成交額情況，并未透露各細分品類的銷售數據。

　　國貨品牌加速出圈

　　盡管“貓拼狗”們側重的重點品類有所區別，但從各平臺的首輪戰報數據中不難發現，電商平臺的熱銷產品也有趨同，透露出一定的消費趨勢。

　　天貓發布的數據顯示，在31日晚8點第一波售賣正式開啟后1小時，102個品牌成交額過億元。其中，國貨品牌占比過半，成為今年天貓雙11一大亮點。黑鹿、挪客、牧高笛、森寶、未及、佳奇等國貨品牌首小時成交額均超過去年11月1日全天，涉及戶外運動、玩具等產品；積木品牌未及更是只用10分鐘就實現成交額超去年雙11全周期。

　　在美妝及家電賽道，國產品牌也有迅猛增長。今年天貓雙11開賣一小時，珀萊雅、薇諾娜、自然堂、花西子等國貨品牌接連破億，緊追國際大牌。大家電消費，國產品牌扛起增長大旗，其中，海爾、美的、小天鵝、TCL大家電品牌，1秒破億。

　　京東11.11開門紅戰報也顯示，國貨逐漸受到更多全球消費者的喜愛。開門紅28小時，京東全球售賣向全球的家具品類成交額同比增長126%，在加拿大、澳大利亞、日本等地區，帳篷等露營用具成交額同比增長550%，戶外照明同比增長216%，燒烤用具同比增長600%。

　　家電3C作為京東的重地品類，今年雙11也有不俗的表現。數據顯示，京東28小時售出家電商品超1500萬件，整體成交金額超去年11月11日全天；TCL電視、美的冰箱等大牌家電28小時成交金額同比增長超100%。手機品類方面，小米、華為、榮耀、OPPO、iQOO、一加等國產手機品牌前4小時成交額同比增長超210%。

　　蘇寧也突出了今年雙11國貨家電品牌的表現。根據蘇寧易購公布的數據，雙十一開門紅期間，品質化、智能化家電熱銷，萬元以上高端家電銷售環比增長137%，智能家電銷售環比增長143%；其中，國貨家電品牌銷售占比超六成。

　　唯品會作為垂直電商代表，其發布的戰報也有較大篇幅涉及到國貨品牌。數據顯示，在運動品牌方面，鴻星爾克的銷量同比增長142%，回力的銷量同比增長45%；美妝品牌上，玉蘭油OLAY銷量同比增長81%，百雀羚銷量同比增長52%，歐詩漫銷量同比上漲63%。

　　總的來說，不管是家電、數碼3C等智能產品，還是美妝、玩具等日用商品，國貨品牌都正在加速出圈，已成長為一股不容忽視的增長勢力。

　　戶外運動產品集中爆發

　　從各平臺熱銷的產品品類看，戶外運動也是在今年雙11集中爆發的產品賽道。

　　以京東為例，其提供的數據顯示，在預售階段，運動戶外商品便備受消費者喜愛。京東11.11預售期，籃球鞋預售訂單額達去年同期43倍，跑步鞋預售訂單額達去年同期15倍，運動羽絨服預售訂單額同比增長超6倍；戶外裝備預售訂單額同比增長244%，戶外騎行裝備預售訂單額同比增長139%。

　　尤其值得一提的是，國潮運動品牌大受歡迎，李寧預售訂單額同比增長超過200%，特步預售訂單額同比增長300%。10月24日，安踏預售訂單額更是高達去年同期的30倍。預售期專業跑步鞋品牌亞瑟士預售訂單額同比增長120%，匡威預售訂單額同比增長10倍，斐樂自營預售訂單額同比增長5倍。

　　進入正式售賣階段后，京東平臺的戶外運動產品也有明顯增長。根據京東11.11開門紅戰報，adidas、FILA、始祖鳥等超1500個運動戶外品牌成交額同比增長100%，運動保障類服務訂單同比增長超10倍。開門紅4小時，李寧、迪桑特、喬丹、喜德盛、Keep等1200個運動戶外品牌成交額超過去年開門紅28小時。

　　天貓發布的消費趨勢也著重提到了戶外運動，其甚至稱“戶外運動成為新的社交方式”。據其公布的數據，雙11開門紅的首小時，平臺的跑步服裝銷量同比增長45.2%、露營同比增長115%、騎行同比增長89.7%、滑雪同比增長61.9%、輪滑滑板同比增長147%、新興運動同比增長142%、登山裝備同比增長81.2%。

　　無獨有偶，唯品會發布的戰報數據也透露出相似的消費趨勢。據悉，唯品會開售1小時，帳篷銷量同比猛增3倍，戶外桌椅的銷量同比猛增6倍以上，增幅創下新高。同時，運動羽絨服銷量同比增長104%，運動衛衣銷量同比增長87%。

　　戶外運動產品的大爆發，與阿里巴巴淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪的預期不謀而合。

　　數日前，吹雪在2022天貓雙11全球狂歡季新聞發布會上表示，今年雙11的增長點與消費者的情緒、消費方式的變化密切相關，從產品類別看，由疫情催生的周邊游、戶外運動、露營裝備等產品將迎來顯著增長。