2025年來，劉強(qiáng)東頻頻現(xiàn)身業(yè)務(wù)一線。而且，京東每進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域都是高調(diào)入場。京東前高管銳評其他企業(yè)家“都白干了”——?jiǎng)?qiáng)東儼然成為全行業(yè)商家的“救星”。

　　6月17日晚，劉強(qiáng)東先是通過小范圍的媒體溝通會(huì)放出風(fēng)聲——京東要進(jìn)軍酒旅，邏輯指向供應(yīng)鏈，“沒有任何平臺(tái)有能力對它們（指商家）二選一的時(shí)候，那最后比拼得還是——誰的成本好、價(jià)格低、服務(wù)品質(zhì)好。”

　　6月18日，“京東黑板報(bào)”發(fā)布《致全體酒店經(jīng)營者的一封公開信》，正式官宣入局酒旅市場。

　　公開信表示，京東將推出三大重點(diǎn)措施：一，酒店商家參與“京東酒店P(guān)LUS會(huì)員計(jì)劃”，享受最高三年0傭金；二，京東擁有超8億高消費(fèi)力用戶，與超30000家大型企業(yè)和超800萬中小企業(yè)客戶深度合作，與四星以上酒店主力客群高度重合；三，京東是國內(nèi)本地生活流量第一陣營的平臺(tái)，海量用戶的高頻消費(fèi)也催生出旅游出行等更多消費(fèi)需求。

　　三大措施中，第一條是關(guān)于打法。結(jié)合前一天劉強(qiáng)東向媒體釋放的信息來看，無不暗指OTA平臺(tái)老大哥攜程壟斷之久、抽傭之高，彰顯京東下場“整頓”行業(yè)的決心。第二條和第三條主要是“秀肌肉”，指出京東有能力為商家?guī)碡S沛流量。

　　不過電商頭條認(rèn)為，此流量非彼流量，京東想要在酒旅市場分一杯羹，打這場仗必然是一場持久戰(zhàn)。

　　此外，劉強(qiáng)東高舉高打進(jìn)軍酒旅新戰(zhàn)場，本質(zhì)上是京東正在重構(gòu)。它當(dāng)然需要造勢——京東需要建立自身除了電商平臺(tái)之外，同時(shí)也是承包“吃喝玩樂”的本地生活平臺(tái)的消費(fèi)者心智。

　　01攜程為什么會(huì)壟斷？

　　“酒店入駐京東，最高3年0傭金”的消息傳開后，酒店行業(yè)沸騰了。

　　據(jù)“京東黑板報(bào)”，到6月20日，兩天內(nèi)，京東收到了近5萬家酒店商家的入駐申請。一個(gè)顯而易見的原因是，“0傭金”很迷人，酒店行業(yè)苦攜程壟斷久矣。

　　攜程的經(jīng)營模式是“機(jī)票拉新，酒店變現(xiàn)”。具體來說，攜程通過高頻的機(jī)票預(yù)定業(yè)務(wù)引流，再通過機(jī)票酒店打包賣的套餐，從酒店手里賺錢。攜程從酒店手里賺的錢體現(xiàn)為傭金，據(jù)統(tǒng)計(jì)抽傭比例達(dá)到12%～15%。

　　作為OTA平臺(tái)，攜程很難從航空公司手里賺很多錢。主要原因在于，航空行業(yè)市場份額集中，國內(nèi)“四大航”市場份額達(dá)到80%以上，都建立了直銷體系，面對幫忙分銷的平臺(tái)有很高的議價(jià)權(quán)。酒店行業(yè)市場格局則要分散得多。2024年，中國酒店業(yè)連鎖化率不到30%，市場玩家越是分散，作為中介的平臺(tái)話語權(quán)也就越大。

　　于是，攜程從酒店手里狠狠抽傭。至于航司那頭，雖然賺錢不多，獲客卻足夠精準(zhǔn)——正好將具有折扣優(yōu)惠的“機(jī)票+酒店”套餐賣給他們。

　　如果攜程一直扮演信息撮合的角色，幫助酒店擴(kuò)大銷售渠道，獲得合理傭金，酒店和平臺(tái)自然會(huì)各取所需，相安無事。但問題在于，近十幾年來，頭部平臺(tái)無不以價(jià)格戰(zhàn)為利器，不斷擴(kuò)張市場規(guī)模。過程中，中小平臺(tái)逐漸被出清，攜程集團(tuán)則通過兼并市場份額驟升，最終形成了寡頭壟斷勢頭。

　　2024年，攜程在酒旅市場的GMV市占率達(dá)到56%，斷層第一。排名第二的同程旅行GMV市占率僅為15%，美團(tuán)酒旅13%，飛豬8%，抖音3%。攜程還是同程的第二大股東。這意味著，整個(gè)攜程系的市場份額有七成，攜程已成為難以撼動(dòng)的老大哥。對酒店商家來說，這是一個(gè)很難繞過的第三方渠道。

　　隨著酒店商家對攜程依賴程度日深，攜程對酒店商家的拿捏程度也越來越深——甚至從酒店手里奪走了“定價(jià)權(quán)”。

　　近期引起廣泛爭議的攜程“調(diào)價(jià)助手”，就是典型案例。

　　所謂“調(diào)價(jià)助手”，是一個(gè)內(nèi)置在商家后臺(tái)的程序，會(huì)監(jiān)測同款酒店產(chǎn)品在不同平臺(tái)的價(jià)格。一旦發(fā)現(xiàn)酒店在其他平臺(tái)的價(jià)格低于攜程，“調(diào)價(jià)助手”會(huì)立即通過系統(tǒng)自動(dòng)調(diào)低價(jià)格，或是給酒店產(chǎn)品參加促銷活動(dòng)。整個(gè)過程不經(jīng)過商家二次確認(rèn)。

　　6月，貴陽就發(fā)生了這樣一件事。幾名外地游客到貴陽旅游，原本在攜程APP訂了房，到酒店后卻被告知，需要補(bǔ)30元差價(jià)才能入住。原因在于，攜程“調(diào)價(jià)助手”自動(dòng)調(diào)低價(jià)格，酒店并不知情。

　　這不是孤例，也有商家被動(dòng)接受了攜程調(diào)價(jià)。這些商家認(rèn)為，如果要求旅客補(bǔ)差價(jià)，會(huì)給游客帶來不好的旅行體驗(yàn)，這無異于給地方的旅游名片抹黑，于是選擇獨(dú)自承擔(dān)了利潤虧損。

　　不止于此，據(jù)媒體報(bào)道，攜程還挾“特牌”標(biāo)簽和流量換取獨(dú)家供給與高傭金。如果一家酒店想成為攜程特牌酒店，獲取更多流量支持，就需要支付15%以上的傭金，且必須是與攜程全網(wǎng)獨(dú)家合作。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，攜程“調(diào)價(jià)助手”實(shí)際上是在捆綁商家打價(jià)格戰(zhàn)，犧牲商家利益，以此達(dá)成平臺(tái)的商業(yè)競爭目標(biāo)。這類行為實(shí)則濫用市場支配地位，干擾平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者自主定價(jià)權(quán)和經(jīng)營權(quán)，是一種變相壟斷行為。

　　02高毛利吸引京東入局

　　實(shí)際上，在京東之前，挑戰(zhàn)攜程霸主地位的平臺(tái)并不少。去哪兒、同程、藝龍等，或多或少都已被攜程納入麾下。飛豬、美團(tuán)、抖音等，憑借高價(jià)值的會(huì)員和流量，多少也搶占了一定份額。

　　攜程控供給還要控價(jià)格，強(qiáng)勢如斯為何還有新玩家不斷入場酒旅？原因無他——太賺錢了。

　　文化和旅游部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年，國內(nèi)居民旅游人次達(dá)到56.15億人次，同比增長14.8%；國內(nèi)居民出游總花費(fèi)達(dá)到5.75萬億元，同比增長17.1%。

　　看上去形勢大好，但作為旅游行業(yè)“基建”的酒店企業(yè)，卻沒有過上好日子。以華住集團(tuán)為例，2024年第三季度，其歸母凈利潤同比減少4.79%。行業(yè)一哥尚且如此，其他小弟們的境況就更加可想而知。

　　不過錢不會(huì)憑空消失，而是轉(zhuǎn)移到了OTA平臺(tái)，2024年來，“酒店跌倒，攜程吃飽”的聲音不絕于耳。2024年，攜程營業(yè)收入達(dá)到533億元，同比增長20%；凈利潤172億元，同比增長72%。2025年一季度，攜程盈利能力依舊維持在高位，凈利潤達(dá)到43億元，毛利率保持在80%以上。

　　攜程憑什么？憑借的正是利用其市場地位，向酒店商家收取高額傭金，或要求酒店商家接受“全網(wǎng)最低價(jià)”。2024年9月，華住創(chuàng)始人季琦的“小作文”一度引發(fā)酒店行業(yè)廣泛討論。他警示酒店同行，如果對OTA流量“過度上癮”，可能會(huì)削弱酒店自身核心競爭力。

　　盡管如此，為了獲取更多訂單，酒店業(yè)主們依然仰賴于攜程。畢竟OTA平臺(tái)簡單粗暴。特別是對于經(jīng)濟(jì)型酒店來說，價(jià)格就是大殺器，只要降價(jià)，成單概率就會(huì)大幅增加。

　　就是在這樣的背景下，京東祭出“三年0傭金”的大旗入場，不僅指向OTA平臺(tái)的高傭金，更是向攜程“控價(jià)格控獨(dú)家”的行為宣戰(zhàn)。

　　不過京東的“0傭金”也不是白拿的。根據(jù)京東旅行規(guī)則，酒店商家要先支付傭金，其中符合“全網(wǎng)最低價(jià)”的訂單，次月才會(huì)返還傭金。這幾乎是跟攜程“調(diào)價(jià)助手”硬杠上了，賭的就是商家會(huì)為了“0傭金”反抗攜程霸權(quán)。

　　此外，從京東的角度看，布局酒旅也是重構(gòu)自身業(yè)務(wù)版圖的需要。

　　據(jù)36氪報(bào)道，2024年，抖音電商商品交易總額約3.5萬億元，市場份額躍升至電商行業(yè)第三，京東則被擠至第四，前兩位是阿里和拼多多。面對主業(yè)增長遭遇瓶頸，京東亟需尋找新的增長曲線。

　　外賣當(dāng)然是京東重點(diǎn)發(fā)力的新方向。不過外賣是個(gè)吃力不討好的低利率行業(yè)，京東做外賣，更多將其視為高頻流量入口。正如劉強(qiáng)東所說，來京東買餐飲外賣的消費(fèi)者中有40% 的人會(huì)交叉去買京東的電商產(chǎn)品，“我們做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量要?jiǎng)澦恪薄?/p>

　　相比之下，酒旅行業(yè)是實(shí)打?qū)嵉母呃市袠I(yè)，行業(yè)毛利率高達(dá)80%——比電商場景的商業(yè)價(jià)值更高。將外賣流量導(dǎo)流到酒旅行業(yè)，也是京東自身業(yè)務(wù)版圖的合理延伸。

　　03一場持久戰(zhàn)

　　那么，京東有機(jī)會(huì)在攜程的“鐵幕”下，撕開一道口子嗎？

　　從京東的具體打法來看，“0傭金”疊加“無捆綁”，可謂深得人心，直戳酒店商家和用戶最痛的點(diǎn)。

　　“0傭金”毋需贅言，從用戶體驗(yàn)來說，“無捆綁”則是擊中了消費(fèi)者預(yù)訂機(jī)酒時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格復(fù)雜、默認(rèn)加購難以取消等痛點(diǎn)。京東直接通過補(bǔ)貼將“干凈票”價(jià)格直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，簡化購買流程，以此建立消費(fèi)者心智。

　　不過現(xiàn)階段，京東主要還是分銷攜程酒店。按照劉強(qiáng)東的規(guī)劃，將來京東一定會(huì)自己掌控酒店供給，屆時(shí)必然會(huì)與攜程“調(diào)價(jià)助手”短兵相接。

　　電商頭條認(rèn)為，商家很有可能在攜程的流量霸權(quán)下不敢調(diào)價(jià)。畢竟酒店商家考慮問題很現(xiàn)實(shí)，就看你能不能持續(xù)為他持續(xù)帶來客流，否則即便“0傭金”也無濟(jì)于事。

　　據(jù)媒體報(bào)道，就在京東宣布進(jìn)軍酒旅的當(dāng)天，京東旅行首頁的“懂住榜”欄目已悄然更名，“京東旅行×攜程口碑榜”被替換為“京東旅行”。業(yè)內(nèi)普遍猜測，大概率是攜程直接斷掉了京東的酒店供給。如此看來，在對抗攜程“調(diào)價(jià)助手”之前，京東還要先解決酒店供給問題。

　　此外，劉強(qiáng)東也提到，京東將來會(huì)深入酒店供應(yīng)鏈，主要從供應(yīng)鏈端賺錢。

　　具體而言，京東將通過自己做酒店供應(yīng)鏈合理控制利潤，大幅降低酒店商家采購成本，以此讓酒店商家賺更多的錢。

　　不過現(xiàn)實(shí)是，中國很多酒店品牌并不缺乏供應(yīng)鏈，相反，這些品牌在供應(yīng)鏈端深耕多年，牢牢掌控旗下酒店產(chǎn)品的供給。比如華住集團(tuán)旗下的供應(yīng)鏈品牌“華住易購”，2024年交易額近250億元，但“華住易購”并不承擔(dān)盈利任務(wù)，目的在于控制華住集團(tuán)旗下酒店產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，確保用戶體驗(yàn)的一致性。

　　京東想要插入酒店供應(yīng)鏈，從源頭把控酒店產(chǎn)品價(jià)格與品質(zhì)，必然需要投入更多的時(shí)間與資源，短期內(nèi)可能很難看到成果。

　　但在此之前，京東旅行首先要解決的，依然是供給和價(jià)格的問題。中國酒店業(yè)客房連鎖化率達(dá)到40%，越是高端的酒店連鎖化率越高，可能達(dá)到50%-60%。而在高星酒店市場，攜程擁有絕對話語權(quán)，估計(jì)還輪不到“調(diào)價(jià)助手”出戰(zhàn)，光是特牌模式的獨(dú)家合作，就足以震懾住酒店。

　　這也是為什么京東必須給出“0傭金”的原因。對于大部分中小酒店而言，所圖的無非是流量、訂單和利潤，京東消費(fèi)者有需求就是有流量，酒店給出足夠低的價(jià)格就會(huì)有訂單，平臺(tái)給予傭金補(bǔ)貼就會(huì)有利潤。一套組合拳下來，不愁沒有酒店入駐京東。如果用戶在京東訂酒店的習(xí)慣能被培養(yǎng)，高星酒店或許也會(huì)重新考慮跟不同平臺(tái)合作。

　　目前，已經(jīng)有越來越多酒店開始反抗攜程霸權(quán)，不少律師公開表示，“調(diào)價(jià)助手”“特牌模式”涉嫌壟斷，行業(yè)開始呼吁公平理性競爭。未來，如果《反壟斷法》能在OTA行業(yè)加快落地實(shí)施，酒店商家都擁有自由經(jīng)營權(quán)和定價(jià)權(quán)，攜程多年來建立起來的“鐵幕”必將被打破，OTA行業(yè)或?qū)⒅匦孪磁啤?/p>