許多在傳統企業從事電商的職業經理人都是戴著鐐銬跳舞，必須在“不損害線下渠道利益”的基礎上“大力發展電子商務”。傳統企業的老板之所以不敢得罪線下渠道商，還是因為他們認為線下代表著“現在”，電子商務則是“未來”，他們不想為了未來而犧牲現在。商源集團旗下的久加久連鎖股份有限公司的電商之路，就是一個縮影。

　　厲兵秣馬20年，從批發商、品牌運營商、渠道整合商、供應鏈增值服務提供商四個戰略階段走過的商源集團，已是長三角地區極具影響力的酒水服務商。

　　然而，它旗下負責酒業平臺及分銷的機構——久加久連鎖股份有限公司的電商之路才剛剛開始。從2010年涉足電商起，無論是第一任電商職業經理人虞國敏，還是第二任電商運營總監謝峰斌，再到如今的掌舵者程梁，都試圖在線下與線上的利益爭奪中，尋找平衡點。

　　這場關于酒水的酒局，正是眾多酒水電商勇氣和智慧的縮影。

　　試水：作為配套部門的E久加久

　　2010年，虞國敏已是久加久連鎖的副總，分管電子商務。經過近一年的籌備，“E久加久”垂直平臺上線，之后又開拓了淘寶、天貓渠道，很好地提升了產品銷量。

　　盡管在外人看來，傳統企業觸電的想法還比較超前，但后來的事實證明，早作準備也是有好處的。

　　2012年5月28日，淘寶久加久酒博匯專營店，通過申請參加了淘寶聚劃算，5個小時內，2597名網購客進入消費，2600瓶西班牙原裝進口紅酒被買斷貨。

　　“舉例來說，門店內1000種酒中特別好賣的有100種，這100種創造了80%的銷售額，剩下的900種拿到網上讓利5%～10%出售，與門店進行互補，這900種酒能滿足喜歡網上購物的年輕人群對‘新奇特’的挑選嗜好。”已經離開久加久的虞國敏告訴《天下網商》記者。目前久加久酒水銷售中，零售與團購的比例達到4∶6。

　　“當時的想法很簡單，線下實體很多產品處于滯銷狀態，參加淘寶聚劃算之后的銷量效果很不錯。”浙江久加久電子商務有限公司總經理程梁的說法，從側面驗證了商源集團對當時虞過敏開拓電子商務的肯定。

　　而此時，虞國敏已經選擇了自主創業，“投資者都想用最小的投資，在最短的時間獲取最大的價值，往往只看到別人‘今天’的結果，而卻忽略了別人昨天的‘艱辛’”。

　　虞國敏離開久加久的時候，曾經感慨曲折而又興奮的電商之路上，最大的挑戰是“不被理解”。

　　“當時電商只是作為渠道來定義的，在整個集團的地位不是特別高。”誠如謝峰斌所說，當時線上的電商只是配合線下實體的銷售而存在。“2010年上線的B2C電商平臺，是線下實體門店的一個配套部門，主要清理線下門店的滯銷商品。”如今掌舵者程梁的話也證實了這一點。

　　也就是說，2010年，久加久電商只是一個線下實體門店的銷貨渠道，所有的產品與策略都依附于線下實體店的基礎之上。不管是產品還是營銷的方式，都要圍繞著線下實體的銷售而進行。除了沒有自主權，更沒有決策權。在這種情況下，電商如果想發展，無疑是“白日做夢”。

　　另外，網上賣酒也面臨著各種困難。在普通門店買酒，消費者付錢拎酒出門后不會再出現多大的問題，而網上賣酒，還涉及送貨環節。物流一直是整個電商界的短板，而酒類產品在物流方面要求尤其苛刻。“除去快遞成本外，還有包裝成本，兩者加起來可能占到毛利的9%左右，我們光一個包裝的盒子成本就要近4元。”虞國敏認為，經銷商直接進行終端攔截是最行之有效的方案，它的前提就是盡量縮減流通環節，而進行終端攔截最好的方法就是自建連鎖終端。

　　2011年久加久酒博匯連鎖就設定目標，計劃到2012年底店面數量增至120多家，同時開啟謀劃全國布局。很明顯，“E久加久”與實體店的“設局”，可以說是虞國敏的“食品摩爾城”在酒類電商行業中的縮影。不過這一自建連鎖終端的想法卻在實際操作中產生了不少問題，也為謝峰斌的離開埋下了伏筆。

　　門檻：三套并行的系統

　　久加久并沒有因為虞國敏的離開，讓“酒類電商”這個夢破滅。

　　謝峰斌接任之后，將屬于浙江久加久食品飲料連鎖有限公司旗下的電子商務部門提升到與公司級別平行的商源集團二級層面事業部——商源集團電子商務事業部，“電商在集團內就成了獨立的事業部，財務獨立核算”。謝峰斌表示，這樣的提升，改變了原有線上輔助線下實體的功能局面，但還是與線下共用同一個渠道品牌“久加久”。

　　在“虞國敏時代”，電商部門向線下久加久連鎖的總經理匯報，久加久的總經理再向集團匯報，而提升為集團二級部門成立事業部之后，電商部門就直接向集團總經理匯報。謝峰斌接任后，久加久電商與線下實體在集團內部就是平行的部門，不再是向線下的久加久匯報，同時可以要求線下久加久配合線上的運營，有了自主把控能力。緊接著，再把垂直的B2C砍掉，擬定事業部發展的頭一年，重心放在第三方平臺上，最多在京東、1號店、當當、亞馬遜、團購網站等12個渠道。

　　可是，就是這么一個新成立的電子商務事業部，僅財務在最多的時候就配備了12個人，這在純電商中是不可想象的。“小也公司(謝峰斌任職的上一個公司)一年幾個億的生意也就一個財務，況且還是半路出家的小會計。這種配置都能順利拿到風投，說明做得還是可以的。”為什么要配備這么多的財務呢？

　　一般電商只用一個ERP系統就足夠。但久加久有三套并行的系統，財務一套系統，電商倉儲一套系統，采購又有一套系統，錢、貨、電商業務分別獨立，并且內部構架有很大差異，沒有實現系統內部的對接。“久加久在一個擬上市階段，要求賬目非常清楚，這三套系統的平衡全靠手工完成，業務量大的時候很讓人頭疼。”謝峰斌告訴《天下網商》記者，這三個系統是基于線下銷售的業態來設計的，而電商的業態放在這樣的管理系統中，有很多東西無法體現出來。

　　譬如促銷方式。線下實體店的都是常規的節日優惠，線上卻有各種各樣的活動，一年的促銷節奏變化很快，并且很多活動都是臨時的需求，比如要做一個品牌團或者上聚劃算，押金就要幾十萬。

　　譬如軟件都是針對線下設計的，商源集團派駐的財務都是做線下實體的，沒有電商經驗。

　　譬如重庫存管理。線上的顧客退換貨有兩種原因：一種與快遞有關，酒水在快遞過程中被損壞，要么直接丟掉不退回，要么就是把貨物退回；另一種是顧客收到后發現包裹破了要求退回，或者少發了、錯發了等原因選擇退回，退回途中也不可避免地會有破損等現象。這在純電商的ERP系統里是很好處理的，但如果要體現在傳統的商品管理軟件或者財務軟件中，處理邏輯很繁瑣，有些細節甚至無法操作。

　　譬如資金。現在久加久電商當天的營業額要全部報送到集團資金部管理，需要開銷的時候再向資金部申請。

　　謝峰斌表示，后來他也曾提到過關于系統打通、IT系統改造等問題，只是由于這涉及商源集團整個系統一年50個億的體量，龐大的資料梳理起來很困難。從2012年下半年開始起步的系統，正在實現信息化，預計在2013年7月份完成。

　　現任掌門人程梁對此給予了確認：商源確實投入1000多萬元，準備將原來的系統全部打通，其中包括電商部門的大倉儲系統、前店后倉的連鎖系統等。

　　但謝峰斌想得更保守些，可能“就算是打通了，主要服務的還是線下實體，因為線上的體量太小，2012年年完成5000萬，只占整個體量的1%”。

　　破局：借力第三方平臺與O2O

　　謝峰斌擔任商源集團電子商務事業部總監的時候，帶去了有電商運營、店長、推廣、新媒體BD經驗的4個人，組建了新的核心團隊，到2011年1月，三個月的時間，新組建的團隊就增加至30人。

　　老板要看新起色，最簡單的方法就是擴大銷量(體量)，怎么樣投入最小、收益最大，“就是做第三方平臺，而不是自己去做一個平臺，以后大市場沒有線上線下之說，一定會融合”。

　　在關停垂直B2C平臺的同時，久加久電商拓寬了銷售渠道，開辟了天貓、淘寶、京東、亞馬遜、當當網、QQ商城、1號店等國內一線平臺，目前都已正常運營并進入快速增長期。

　　2011年春節前，久加久電商在天貓針對年貨市場搞了一個年貨街的促銷活動，紅酒、黃酒這兩個類目的產品一個月銷售突破100多萬元。

　　線下酒水的消費者都是“to B”的客戶，單位采購、企業團購等等，在營銷理念、產品設計包裝上等都不用太過迎合個人消費的需求。而線上的酒水是直接“to C”的，倘若直接從線下實體店拿產品來直面線上的消費者，肯定不會賣得好，必須搞定制款、開發款，區分包裝、概念定義等。“線上特供款的毛利很高，一般正常售價的三折還是有錢賺的。”

　　同時，謝峰斌還在所有的寶貝詳情頁面放上了“我查查”商品條形碼，消費者掃一下條形碼，就可以清楚地看到線下價格比線上貴多少，充分滿足了比價的訴求。

　　當然，除了實惠，大多數消費者買酒還基于另外兩個方面的考慮：首先是自己的需求，這就需要酒的性價比高，而且要安全，所謂安全就是保證酒的品質和質量，通俗地說就是正品；其次是送禮需求，“花小錢送出高價的感覺”。

　　“在線上業務迅速增長的同時，我們也在思考如何使得線上和線下久加久形成合力，使品牌價值倍增。”謝峰斌說，考慮到當時久加久現成的資源——線下百余家連鎖門店，O2O是不二的選擇。

　　久加久的所有門店，不僅是選購酒水的場所，更是一個消費者體驗的場所。自久加久線下連鎖成立起，就經常開展線下品鑒會等活動，并帶領消費者到廠家追根溯源，讓他們更深入地了解從糧食到酒、再從運輸到全網呈現，以及最終到消費者手中的過程。

　　為此，他們做了多種嘗試：除了常規的進店體驗之外，還推出了線下品鑒換購卡，凡是線上久加久的會員，均可獲得一張久加久配件卡，顧客憑此卡可以到任一線下連鎖店領取禮品酒水一份；同時還與天貓聯合推出了“本地生活團”活動，顧客通過線上購買“提貨券”，然后直接到線下連鎖店提貨。

　　此類活動不但為線下連鎖店帶來了額外的客流量，一定程度上緩解了線上線下的沖突，更重要的是讓顧客親身體驗到久加久的“存在”，從根本上解決了顧客信任度的問題。

　　當然，線上線下的商品屬性有所區分。線下的核心商品，在線上享受保護策略，價格相同。而線上的核心商品，線下也是同步展示價格。

　　“消費者在線下實體店花1519元，只能是按照標價購買一瓶飛天茅臺，而在線上，還可以獲得贈品和優惠券。在活動期間，我們會贈送酒杯、酒具等，并且還提供一些旅游機會。”譬如抽取部分消費者赴貴州的茅臺酒廠，參觀國酒的生產過程。

　　現實：價格是無形的束縛

　　2012年8月，參加淘寶特色中國“貴州館”開館活動后，久加久承辦運營館內所有酒水生意，一次性銷售了1萬瓶飛天茅臺，在酒水類目中排在了前五位，而在此之前，其自身垂直平臺一天的銷量不過四、五萬元。

　　自此，電商業務在集團的重視度得到提升。

　　2012年天貓“雙十一”，久加久旗艦店取得16萬人次的訪問、7萬多瓶酒水的成交記錄和近千萬元的銷售額，依托天貓和淘寶，成功地將久加久實體和基于互聯網的信息流實現了互補共贏。但這與他們預期的2000萬元銷量還有不小的差距。

　　限制因素在于久加久電商對產品的價格管控能力有限。現今是酒水電商發展的荒蕪期，只有拿出大家普遍認知的酒水品類才能快速打通網絡渠道。低價的飛天茅臺，對舉辦活動有很大的噱頭，對參與者來說也是一個吸引消費的好方式。

　　“當時平臺公開競標，尋找能夠提供5000瓶低價飛天茅臺的供應商。”謝峰斌說，只要是參加，別說是5000瓶，不管備多少貨，低價出售肯定都能賣得掉，還可以引流吸引連帶消費。

　　但酒水賺錢的核心就是價格體系。茅臺、五糧液、水井坊等都有嚴格的限價，品牌形象和分銷商的利益都要維護。“當時貨都采購了，備好了，卻不能賣，沒有進入主會場。”傳統的體量太大了，對線上也是一種束縛，謝峰斌表示，如果是個體戶的話，就不存在這個問題了。

　　“久加久的電商運營和酒仙網、購酒網這些電商之間最大的區別，是品牌方管控。商源集團是總經銷的身份，酒廠對銷售價格管控很嚴格，一分錢都不能動，動了以后，明年的合同就不給簽了，保證金直接扣掉，而且還有罰款。”

　　謝峰斌認為，如果一天真能做到2000萬元的銷量，在業內也是非常可觀的。但如果因為參加了“雙十一”而被酒廠扣上了“亂價”的帽子，來年酒廠的配額量減少，利潤就可能會損失5000萬元。“像飛天茅臺這種資源性產品，出廠價很低，但廠方規定的零售價，一個字也不能變。一旦被查個正著，來年你就別想做了，并且在廠家還有上千萬的押金扣著。”

　　商源在業內作為一個大體量的經銷商，總是被許多眼睛盯著，況且酒廠還有稽查科，久加久就在重點稽查名單中。據謝峰斌回憶，曾有一次，久加久銷售的五糧液、飛天茅臺，標價比廠家要求的低了1元錢，晚上12點，酒廠的電話就打過來了，追問到底是什么情況，并要求給出解釋。”

　　延伸：美好前景與現實體量

　　謝峰斌非常看好久加久，他表示，以后線上和線下肯定會大融合，資源整合共有，這是一個趨勢。就酒水類目來看，能做到品牌和價格的雙保障，也只有商源有這個實力。

　　但觸網也帶來了渠道的問題。自2012年下半年商源集團提出久加久全國加盟起，店鋪從之前的100多家一下子擴張到了數百家。倘若線上和線下共用一個商號，必然面臨價格沖突。

　　“一邊是好幾十億的市場，一邊是幾千萬的盤子，肯定得把后者收一收。”謝峰斌對此表示認可，從大的戰略布局上來看，這樣做也是應該的，但對職業經理人來說，他擔心“三年以后，外面的市場是什么我都不知道，如果趕不上行業增值，個人肯定會被淘汰”。這也就成了他離開的一大主因。

　　怎么樣讓品牌商支持從線下走到線上？線上份額不到線下的1%，前景很好，可是在整個集團中的體量確實很小。

　　現在做垂直商城成本又太高，前期投入走了不少彎路，但是也非常有必要，這樣能看到困難，更能看到希望。哪里有消費者，店鋪就開到哪里，不管是線下還是線上。“會員達到一定數量，自身的團隊和供應鏈體系成熟，系統穩定之后，會馬上打造一個B2C的平臺。”程梁告訴記者，平臺更多的是為會員提供個性服務的場所，相信到時候會做得很好。

　　未來：賣一瓶有溫度的酒

　　在如今久加久的電商規劃中，要理順“最后一公里”的問題，需要通過兩個階段提前與顧客做好溝通。

　　第一個階段，是在確保不影響顧客消費體驗的前提下，拉高顧客基數，讓顧客通過購買體驗物流、服務、品質、價格等。第二個階段，是通過CRM與顧客不停地接觸，讓顧客一直記著這個牌子。

　　從購買曲線來看，酒類行業平時的需求不是特別強烈，而中秋前夕的銷量是平時的三到四倍，春節期間甚至能達到平時的七、八倍。根據數據統計，每年的6月份之前，大量低價的紅酒、白酒舉行多次的體驗式消費，不過回頭率很低，但是到了中秋，回頭率開始增長，達到40%，2012年“雙十一”期間，久加久酒博會旗艦店的老顧客流量更是占到了50%。當然，這些必須建立在物流和服務的積累前提下。

　　久加久的母公司——商源集團在德清有一個面積200畝地的物流子公司，擁有19層樓高的物流倉庫、價格不菲的進口酒水運輸叉車以及恒溫倉。為了確保酒水在運輸途中的安全，物流基地通過緩沖氣泡膜、冰袋等包裝，但程梁表示，“現在對這方面的服務不是很滿意，以后會考慮與生產廠商合作，在源頭的生產環節就開始包裝。”

　　而在配送端，回溯到前文所提久加久與天貓“本地生活”的嘗試來看，也遭遇了一些阻力。線下門店陳列的商品數是有限的，而線上產品線很長，賣的就是線下店面沒有的，如果送到店鋪里去，顧客再去拿，周期就太長了，不如物流快。

　　同時，從業務層面來看，10%～20%的訂單放在線下實體提貨，看似很簡單，但在財務系統內部，根本就沒有這個切入口，只能等重新制定一個財務流程，才能行得通。內部協調、產品配送和賬務劃分很難處理，因此這樣的嘗試后來被逐漸放棄。

　　目前，久加久電商的線下配送，通過EMS、申通、潤達、圓通等第三方物流送貨。不過久加久依舊希望探索線上線下結合的模式，因為酒水更多的是在場景中消費。譬如說大家某天吃飯的時候想到喝什么酒，很少有人會提前半個月就準備。但我們可以做一個設想：打開久加久的手機APP，看看有什么好酒，手機下單，十幾分鐘到半個小時就送到了，這就是久加久未來的購物體驗。

　　等到久加久財務、電商、采購三大系統打通，關聯到大倉儲系統和前店后倉的連鎖系統，發揮線下二十年來的優勢，這是別的平臺無法比擬的。也買酒、酒仙網是純電商，沒有線下實體，謝峰斌認為，“久加久開發加盟的全國加盟店，將來都有可能成為配送終端，核心區域比如CBD一小時送貨上門，這個是其他酒水賣家無法比擬的。”

　　渠道在不斷變化，電商也不會是一個最終的渠道模式。“在電商起步的時候，久加久落后一步，所以現在借助天貓、京東、當當等成熟的電商渠道，先熟悉游戲規則，然后再逐步完善我們自己的電商渠道。”程梁表示，久加久的電商渠道最終會形成線上線下互動融合且能實現同城配送體系，“別人拿到的可能是一個冷冰冰的酒水包裹，但是在久加久電商平臺下單后，顧客拿到的是一瓶‘有溫度’的酒。”