今年的雙11，馬云首單豪擲38888元拍下一條剛從日本運來的藍鰭金槍魚，不僅正式拉開了電商大促的狂歡，也意味著在今年的這場激戰中，生鮮成為重要的品類。據悉，無論是天貓、京東這樣的綜合電商平臺，還是本來生活、易果生鮮等垂直生鮮電商，均加入了雙11的促銷大軍，生鮮以前所未有的促銷力度成為這場購物狂歡的主角之一。相應，物流積壓導致的生鮮產品的滯送、腐壞也成為雙11“后遺癥”的重災區。

　　業內人士表示，生鮮不僅要求全程冷鏈配送，且不同品類對于保鮮條件的要求差異巨大，目前大部分電商平臺并沒有成熟過關的冷鏈渠道，在雙11這場“虛火”面前，生鮮產品的投訴糾紛勢必成為爭議的焦點。

　　現象：

　　生鮮大促的“冰與火之歌”

　　雙11剛落幕，多家電商平臺生鮮類捷報頻傳。來自京東的數據顯示，生鮮成為雙11當天的銷量冠軍，下單量達到去年同期的6.6倍。順豐優選則宣布，今年“雙11”生鮮凍品的銷售額與10月份同期相比增長超過1100%、訂單量增長超過800%。雖然北京市消協提前發出“生鮮食品最好避開高峰”的“雙11”消費提示，但在“吐血價”的誘惑和“購物即狂歡”的營銷暗示下，“剁手黨”們齊心協力，將獼猴桃、蘋果等商品推到了多個電商平臺的榜首。

　　盡管幾乎所有平臺都宣稱已經提前做好了相應的配送準備，但“爆倉”之后，針對生鮮產品配送的糾紛和投訴立刻呈井噴之勢。多數網友反映，收到手的生鮮產品，新鮮程度明顯不如平時。

　　實際上，由于配送成本高、物品損耗大，目前大多數電商無法實現全程冷鏈，即使在平時，也很難做到配送過程中真正的“保鮮”。

　　就在剛剛過去的10月份，《消費者報道》向第三方權威檢測機構送檢了包括天貓超市、天天果園、本來生活、順豐優選和中糧我買網在內的五家電商平臺售賣的三文魚、臍橙等生鮮，評測報告顯示，天貓超市、本來生活、天天果園等3家電商售賣的三文魚衛生狀況不理想;68%的生鮮靠“泡沫箱加冰袋”送完“最后一公里”，遇上天氣炎熱或者配送超時，就會有冰袋化凍，生鮮變質的風險。而在堪比春運的雙11“爆倉”面前，配送超時似乎已經成為常態。 “生鮮品類的商品屬性決定了它不適合雙11這樣的大促。”早在今年10月份，沱沱工社CEO杜非即表示不會參加今年的雙11促銷。據杜非介紹，生鮮商品生命周期短，對冷鏈物流、配送包裝要求高，大促爆倉不僅容易加大損耗，也容易發生物流環節的延誤，傷害商品品質和消費者利益，而糟糕的購物體驗對于生鮮電商的品牌也是一種傷害。

　　案例：

　　“冷靜”的“智慧冷鏈”

　　生鮮在雙11的火爆，從一個側面反映了巨頭們對生鮮電商的重視，但冷鏈建設的短板，也成為整個行業的挑戰和痛點。高效的冷鏈物流對于生鮮電商來說，不僅指送達速度的時效快和更新鮮的品質，而且意味著更豐富的品類和更出色的用戶體驗，甚至可以稱之為生鮮電商的重要生命線。

　　杜非表示，沱沱工社在大促前的“冷靜”，正是建立在多年冷鏈建設的經驗和思考之上。作為最早一批專注做生鮮的垂直電商，沱沱工社自創辦初期就組建了自有的冷鏈物流，并在北京搭建了全程冷鏈宅配體系。一方面，沱沱工社通過自營農場、產地直采、自建冷庫等方式加強對農產品的源頭控制;另一方面，生鮮食材從采摘、多溫區存儲、加工、訂單分撥，到末端配送，均采用專業的冷藏設備及冷鏈措施，使得食品始終處于低溫狀態，保證食品品質和安全。

　　今年6月出版的《中國冷鏈物流發展報告》綠皮書中，沱沱工社的“智慧冷鏈”作為生鮮電商的成功案例入選。日前，沱沱工社憑借 “智慧冷鏈”榮獲“2015年度中國冷鏈產業金鼎獎”之最具發展潛力企業獎。

　　據介紹，沱沱工社即將投入使用“全程新鮮度管理系統”，顧客可以在網上實時看到訂單所處的位置和當時的溫度，以確保全程冷鏈不斷鏈。

　　業內人士表示，沱沱工社加工、倉儲、物流分撥、宅配四大體系的共同協作的全程“智慧冷鏈”，給生鮮行業的冷鏈建設提供了可參考的樣板。

　　隨著雙十一爆倉的持續，更多生鮮配送問題將會進一步凸顯，單純靠價格刺激消費的購物狂歡從長遠來看，并不利于生鮮電商品牌及口碑的建設。守住“最后一公里”，確保食品安全，才是生鮮電商良性發展的根本。