天天果園，是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的現(xiàn)代鮮果服務(wù)供應(yīng)商，成立于2009年上海，主營中高端水果產(chǎn)品，搭建從產(chǎn)地到消費(fèi)者之間的直供平臺，自建冷庫，冷鏈物流。

　　為了用O2O撬動北京市場，天天果園花數(shù)月在北京布局?jǐn)?shù)十個前置倉，準(zhǔn)備商品資源。為了打好這次的戰(zhàn)役，其創(chuàng)始人王偉寫了一封信給北京員工，信中他分析了北京在其全國戰(zhàn)略中的重要性、競爭現(xiàn)狀、自家的優(yōu)勢，最后他豪言道：生鮮O2O如果最終只剩一家，那家一定會是天天果園。

　　以下是內(nèi)部信全文

　　各位參與北京項(xiàng)目的伙伴們：

　　從今年四月份開始試水到現(xiàn)在，我們進(jìn)入北京市場已有半年時間。坦率地說，對比同步進(jìn)入的華南市場，我們在北京市場取得的成績遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期。這對我們來說是一個無法接受的挫敗，所有參與這個項(xiàng)目的人員都需要深刻反思。

　　考量很久，決定給大家寫這封動員信，是希望大家能夠統(tǒng)一思想，勁往一處使，拿下北京戰(zhàn)役的最終勝利。

　　之前有北京項(xiàng)目的同事找我反映，吐槽北京市場的諸多難點(diǎn)。一是競爭對手太多，對手們燒錢燒得太厲害，到了不惜成本的地步。另一個是北京市場的消費(fèi)特點(diǎn)偏平民化，天天果園相對較高的客單價(jià)不太適應(yīng)這個市場。

　　這里我想跟大家說一下，誰會拒絕好的東西呢?你們說北京消費(fèi)者對服務(wù)的要求不高，那是因?yàn)樗麄儧]體驗(yàn)過好的服務(wù)。說北京消費(fèi)者對水果的要求不高，是因?yàn)樗麄儧]吃過好的水果。接下來你們要做的，就是將天天果園更好地商品和服務(wù)，滲透到更多的消費(fèi)人群中，讓他們從手機(jī)里卸掉中糧我買、順豐優(yōu)選、許鮮和一米鮮。

　　這里我想先談一下北京市場對于天天果園的重要性。天天果園的目標(biāo)一定是一家全國性的公司，而不是偏安華東一隅的小打小鬧。要做全國性的公司，一定要拿下北京市場，這樣公司才具備向全國其他城市復(fù)制的基因和底氣。之前不斷有人跟我說，營銷界有個魔咒，得上海失全國，得北京得天下。我們要做的，就是打破這個魔咒。1號店、易迅和光明食品做不到的事情，我們來做。天天果園創(chuàng)業(yè)以來的使命感，決定了我們絕不滿足于做一家小而美的公司。

　　我們重新成立的項(xiàng)目組，首先，一定要有歸零的心態(tài)，忘掉之前在北京做的基礎(chǔ)，一切重頭再來;其次，要有創(chuàng)業(yè)心態(tài)，公司會傾斜大量資源給到你們，包括在北京給你們建全國設(shè)備最好的冷庫，包括在APP上將天天到家放到首頁位置，用O2O更高頻更高效的去接觸消費(fèi)者，還包括我們把受北京市場認(rèn)可的褚橙談下來給到你們。你們要做的，就是放下市場第一的架子，重新去了解北京市場，重新了解消費(fèi)者，重新去研究競爭對手的打法。

　　具體的打法我不管，你們?nèi)パ芯?，我只?個要求。一、務(wù)必保證商品質(zhì)量。寧可不做這個生意，也不做昧良心的事，這是天天果園的企業(yè)文化，也是我們的初心所在;二、11月底之前務(wù)必做到北京五環(huán)內(nèi)全覆蓋+2小時內(nèi)送達(dá)，服務(wù)必須不落人后;三、圍繞辦公室、家庭全場景，滿足用戶的生鮮需求。

　　我們就拿北京市場當(dāng)試驗(yàn)田或特區(qū)，給你們最好的資源支持，你們給我做一個最好的商業(yè)模式出來。

　　最后，我想跟你們聊一下在北京市場面臨的競爭。最近無論是我們開內(nèi)部董事會，或是出去跟投資人聊，大家都有一個共識，即O2O的投資寒冬即將到來，我們要提前做好御寒的準(zhǔn)備。當(dāng)投資潮褪去的時候，你會發(fā)現(xiàn)別人在裸泳，而我們還穿著衣服。

　　之所以做這樣的判斷，首先是從投資的角度去考慮的。經(jīng)過6年的發(fā)展，投資人已經(jīng)熟悉并認(rèn)可了我們的商業(yè)模式，這就意味著別人還要做很多刷單之類的事情給投資人看時，我們已經(jīng)能夠全心全意的去做一些觸動用戶的事情了。他們做的事情是為了明天不餓死，我們做的事情是為了明天更美好。

　　其次，我們搭建的采購體系、物流體系、IT系統(tǒng),足以支撐我們的商業(yè)夢想。而我們的對手們根本就沒有能力，在短時間內(nèi)建立起相應(yīng)的支持體系。在供應(yīng)鏈上，我們遠(yuǎn)未做到百分百的好，但一定已是國內(nèi)最好。還是那句話，別人能做的我們一定能做，別人能做好的我們一定做得比別人好，我們能做的別人根本做不了。這是我們的核心優(yōu)勢。

　　開董事會的時候，大家開玩笑說現(xiàn)在各種“鮮”字輩在做的是O2O2VC，拼命燒錢做kpi給投資人看，買一送一算兩單，現(xiàn)在開始買一送二了。玩笑歸玩笑，但你們需要堅(jiān)信，O2O絕不是請客吃飯，不是燒投資人的錢去補(bǔ)貼用戶，也不是包治百病的良藥，而是更好去服務(wù)用戶的一個手段。

　　我們也須認(rèn)清對手的優(yōu)勢。這些勇猛無比的對手們，光腳不怕穿鞋，今天做的決定，第二天就能實(shí)施。而我們逐漸已經(jīng)開始有大公司病，包袱太重，考慮事情總是在瞻前顧后縮手縮腳。你們在北京市場，要丟掉這些包袱，擺出進(jìn)攻姿態(tài)，打出我們在華南市場的氣勢來。

　　祝順利!請記住，生鮮電商最終的決勝因素是商品和服務(wù)，而支持這一切的則是供應(yīng)鏈和企業(yè)的格局。生鮮O2O如果最終只剩一家，那家一定會是天天果園!