2016 年3月易果生鮮在資本寒冬下獲得生鮮電商行業最大融資金額(阿里巴巴聯手KKR注資2.4-2.8億美元)。據傳，4月天天果園完成D輪1億美金融資。4 月7日下午，曾獲亞馬遜2000萬美金注資的美味七七宣告破產倒閉，5月12日網傳家樂寶收購美味七七。生鮮電商又被推到風口浪尖上。

　　易觀分析：

　　生鮮電商市場規模從2010年的4億快速增至2015年的540億，面臨萬億級剛性市場需求，當前生鮮電商滲透率尚不到2%，遠不及服裝行業30%的滲透率。生鮮電商市場的未來發展空間和利潤空間吸引資本不斷注入。雖然市場前景樂觀，但是生鮮電商如何盈利，已成國內99%以上生鮮電商企業面臨的最直接現實問題。

　　1、資本回歸理性，巨頭加入角逐，燒錢不斷

　　生鮮電商被看作電商領域最后一片藍海，吸引眾多創業者進入市場，但隨著資本回歸理性，不少生鮮電商紛紛倒臺，曾獲亞馬遜2000萬美金投資的美味七七也終因資金鏈斷裂不得不對外宣告破產。

　　與 此同時，不少巨頭紛紛布局生鮮電商，阿里投資易果生鮮、百度投資中糧我買網、騰訊投資每日優鮮，生鮮電商成BAT角逐的又一領域。這無疑加劇了生鮮電商行業的洗牌，獲得資本后的生鮮電商如何發力，早日實現盈利，顯得格外重要。否則在燒錢不斷的生鮮電商領域，隨時可能出現因資金斷裂無法運營的災難。

　　資本寒冬時期，2015年下半年中糧我買網、愛鮮蜂、拼好貨接連受到資本青睞，近日又有易果生鮮獲得高額融資，各家在商業模式上是如何探索的，哪家走得更遠值得深思。

　　易果生鮮：供應鏈上游發力，旗下物流靈活配送

　　易 果立足全球生鮮，在細分領域與頂尖企業合作，批量定制化生產，注重從供應鏈上游發力，控制貨源質量提升議價能力。依托旗下冷鏈物流平臺“安鮮達”實現靈活配送，以品控為核心倒推物流建設，布局供應鏈中端建設。以天貓超市的生鮮板塊和易果的官網加APP為主渠道的多渠道發展模式，獲得更多流量。背靠阿里的流量、支付生態圈，11年耕耘從區域走向全國的規模化布局拭目以待。

　　中糧我買網：中糧品牌和貨源優勢，高標準全程冷鏈

　　憑借中糧強大供應鏈資源和品牌效應，進一步建設物流和冷鏈，并有中糧下屬海外子公司的采購支持，但背靠國企背景既是優勢也可能成阻礙因素，如不能充分市場化運作則可能會影響到其拓展進度。

　　天天果園：先立足進口水果積累用戶，再擴SKU并兼顧O2O發展

　　立 足進口水果細分領域，與世界水果品牌及政府機構建立合作關系，并為用戶提供線下門店、APP、官網、電話訂購、電視購、天貓等第三方平臺多元化選擇通。自建物流保證質量，重資產重運營，向辦公消費O2O延伸還需提升產品價值優勢，形成與許鮮、一米鮮、每日優鮮不同的差異化競爭策略。

　　本來生活：營銷強勢，成立本來果坊

　　主 打買手制，團隊媒體基因濃厚，憑借市場營銷優勢迅速搶食生鮮市場，但電商專業人才欠缺，在各大資金巨鱷進入市場角逐后，其在供應鏈上游、中間物流、末端用戶方面的積累不足，褚橙式案例難以持續，2015年4月成立本來果坊在上游集中采購，轉批發至水果店，意圖在“全渠道”擴大影響力。

　　拼好貨：拼團購買，社交電商

　　拼好貨以拼團購買的創新發展模式，融入社交屬性，聯合社區+電商實現自傳播。社交電商模式使得獲客成本極低，增強用戶粘性，同時，嚴格控制的SKU數量雖然減少消費者可選品類，但單個SKU規模化使得品質保證更強，性價比也更高。但預付款的訂購模式使得消費者需要犧牲購物體驗，以“漫長等待”換取新鮮。

　　愛鮮蜂：線下小店合作，眾包物流，社區輕平臺

　　愛 鮮蜂以與過萬家線下便利小店合作，產品部分自營、部分來自線下合作商店，采用物流眾包實現最后一公里配送，打造輕平臺模式，擴張迅速。輕模式也直接導致了商品質量管控難、末端配送服務質量管理面臨一定風險，同時SKU受限也會降低用戶需求體驗。在京東到家等巨頭加入O2O角逐后，尋求進一步發展也非易事。

　　2、冷鏈物流倉儲+貨源供應是生鮮電商核心競爭要素

　　生鮮電商重回商業本質是必然，從提高產品溢價能力和邊際成本遞減兩個層面發力是發展方向。

　　生鮮農產品作為非標品，品控難，使其電商化成本遠高于一般標化產品。加之生鮮電商獲取客戶成本高，而品質一旦出問題直接導致用戶流失。因此生鮮電商須以用戶需求為導向，構筑用戶粘性極強的競爭壁壘。

　　生鮮電商消費者的核心訴求主要集中在：物流快、品質好(新鮮、安全)、品類豐富、高性價比。為此生鮮電商需建立在兩個基礎之上滿足用戶需求：一是生鮮農產品貨源供應穩定、安全;二是優秀的冷鏈物流與倉配。貨源供應則是從供應側保證生鮮農產品質量與安全、供應穩定，提高產品溢價能力，形成區別于線下的差異化競爭能力。而冷鏈物流與倉配是從中間端優化運作，提高效率，為實現規模化后的邊際成本遞減做準備。

　　從 前端看，貨源供應、貨源質量、貨源持續供給直接決定生鮮電商能否存活。生鮮農產品不同于服裝、3C等產品，當銷量上來時是不能通過快速擴大生產實現源頭貨源供應的，優質的品類產地集中在某幾個地域，生產地無法擴大化生產，像煙臺紅富士、越南紅心火龍果、智利的車厘子、澳洲牛腩等離開了特定產地其產品價值也 已不再，產地就那些，就看各家如何爭取了。爭取到更廣泛更優質的供貨來源與渠道，有利于提升在品類豐富程度、品質把控、產品議價能力多方面優勢。有了足量的優質貨源供應，是生鮮電商存活的第一步，在此基礎上做好品牌，再提高產品溢價，消費者也樂意為優質品牌支付溢價。因此，做有品質的生鮮電商，需從前端控 制廣泛優質貨源、進一步形成品牌效應提升產品價值與溢價能力，而不是將生鮮農產品簡單地由線下搬到線上賺取差價。

　　從 中間端看，生鮮的“鮮”是根本，可是要做到很難。生鮮農產品的整個流通過程中，從產地倉儲、分揀包裝、冷鏈運輸到末端配送均需要冷鏈環境，以此保證生鮮的 “鮮”。生鮮農產品的豐富性與供應鏈管理之間存在天然矛盾，產品越豐富，對管理要求越高，尤其是蔬果，不同種類對溫度的要求完全不一樣、非常苛刻。而當前 的冷鏈物流配套服務發展尚不完善，一方面，第三方冷鏈物流發展缺乏;另一方面，生鮮用戶對末端配送的要求是更為個性化、定制化的高頻服務。因此為實現更為靈活的終端配送服務，提升用戶體驗強化用戶粘性，自建冷鏈物流更具優勢。并且，自建的冷鏈物流體系難以被新進入者復制形成行業壁壘。從長遠來看，能在冷鏈 物流與倉配上提高效率、快速周轉、成本規模化遞減的生鮮電商才能實現效益最大化，也才有可能做大做久。

　　以 上方面的競爭壁壘建立均需要專業化的生鮮電商人才，懂電商、懂物流、懂生鮮農產品，從前端做好品控、中端優化效率，以專業取勝，這也是吸引到投資者目光至關重要的一點。從這點上講，易果的領先生鮮冷鏈倉配技術和嚴格品控標準、中糧的貨源供應優勢，成其在資本寒冬下仍獲巨額融資的重要因素。

　　3、深耕供應鏈，理性運用資本，嚴格品控，優化效率

　　生鮮農產品的高損耗和難以標準化壘筑的高成本均需要通過優化供應鏈效率解決，成本控制、效率和品質保證是供應鏈最重要的幾個方面，理性運用資本在這些層面深耕，做到品控的同時提升效率。

　　供 應鏈前端的貨源控制需要大幅度改進，需要投入，而中端的配送冷鏈與倉配更是燒錢。優質的生鮮農產品冷鏈物流需要做到全程溫控和實時監控。從產地預冷、自動化冷庫貯藏、全程冷鏈運輸到末端配送的全鏈條冷鏈技術，配上倉庫管理、運輸管理、溫控監管、定位管理、信息可追溯的全套電子信息監管與質量安全追溯體系，實現生鮮農產品從田間到餐桌的安全可追溯、質量可監控、訂單信息可跟蹤，幫助農民有效提升農產品生產質量，使消費者享受高質量生鮮盛宴。這不僅需要技術，更需要強大的資本支撐。

　　當前食品品質與安全備 受關注，在第三方冷鏈不發達的大環境下，生鮮電商如果脫離穩定優質的上游貨源供應及中端完善的冷鏈倉配體系，談抓取末端用戶，這無疑面臨更大被淘汰的風險。供應鏈的完善需要在上游、中游的配套技術與建設上持續投入，前期投入尤其龐大，重資產重運營模式又增加了生鮮電商運營過程中資金鏈斷裂的風險，對京 東、順豐之外的垂直生鮮電商來說，要在發展階段做好準備獲得投資者青睞，理性運用資本合理布局，形成競爭壁壘，以此謀求長遠發展。拿最近獲得行內最大融資的易果生鮮來說，其在國內外貨源開拓、冷鏈物流上持續強化布局，在當前六地七倉的基礎上繼續發力，強勢構建倉儲優勢，投資者對此應是樂見其成。生鮮電商行業處于洗牌階段，哪家電商能走得更穩健，還需持續關注。