[摘要]：大數據正在以前所未有的速度，顛覆人們探索世界的方法、驅動產業間的融合與分立。在煙草行業上下謀劃和實踐“三大課題”，大力提升煙草行業“五個形象”，努力推進卷煙營銷市場化取向改革的過程中，本文立足于煙草商業企業，從卷煙營銷實際需求和發展趨勢出發，以大數據在行業的應用為出發點，分別從現狀、基礎、內容和實踐四個方面描述煙草商業企業卷煙大數據營銷的內容，創新卷煙大數據營銷的領域，探索卷煙大數據營銷的模式。

　　一、煙草商業企業卷煙大數據營銷的現狀

　　(一)大數據營銷的背景

　　隨著新一代信息技術的發展和應用，尤其是互聯網、物聯網、移動互聯網、社交網絡等技術的發展，我們正在進入一個大數據時代。數據的影響已經滲入到了產業、科研、教育、家庭和社會等各個層面。對于煙草行業的改革和發展而言，在行業上下謀劃和實踐“三大課題”，大力提升煙草行業“五個形象”，努力實現煙草行業稅利總額超萬億元年度目標的背景下，在千方百計推進市場化取向改革過程中，我們需要積極探索在專賣體制內市場配置煙草要素資源的新途徑、新舉措。其中，大數據在行業的廣泛應用，特別是對于煙草商業企業卷煙營銷提供了一個全新的視角，扮演了舉足輕重的角色。大數據營銷將引領以滿足消費者需求為核心，以卷煙訂單采集方式改革為抓手，通過保障零售客戶自主經營權，層層傳導市場力量，實現品牌優勝劣汰，進而激發企業活力，釋放改革紅利，提高營銷資源配置效率的卷煙營銷市場化取向改革，煙草行業也將迎來新一輪的機遇與挑戰。

　　(二)大數據營銷的概念

　　大數據，或稱巨量數據、海量數據、大資料，指的是所涉及的數據量規模巨大到無法通過人工，在合理時間內達到截取、管理、處理，并整理成為人類所能解讀的信息。大數據的四個主要特征，可以概括如下，表1所示：

　　表1　大數據的主要特征

　　通常，大數據應用是與大數據的容量和種類密切相關的。數據容量越大，種類越多，信息量越大，獲得的知識越多，能夠發揮的潛在價值也越大。煙草商業企業卷煙大數據營銷作為當前行業大數據應用的領域之一，更加關心大數據的功用，它能幫助煙草商業企業實現什么;更加強調在多樣的或者大量數據中，迅速獲取信息的能力。筆者理解，煙草商業企業卷煙大數據營銷的核心目標，是最大限度地滿足消費者需求;大數據營銷的核心內容，是準確掌握卷煙消費市場;大數據營銷的核心能力，是發現市場規律和預測未來趨勢。

　　(三)大數據營銷的機遇

　　當今世界正處于從工業化向信息化過渡的時代。工業化主導的特征是大生產、大物流、大品牌、大零售，其中通用汽車、UPS、寶潔、沃爾瑪是大工業時代的代表。而未來是消費者主導的信息社會，其以“消費者驅動、個性化生產、網絡化協”為特征，消費者將成為企業價值鏈重要的一份子。

　　煙草作為具有雙重屬性的產品，一方面是專賣專營的特殊商品，必須嚴格按國家計劃組織生產并由國家壟斷經營。另一方面，作為一種商品同樣必須遵循市場經濟的一般規律，必須洞察消費者的愛好，甚至是每一個消費者的喜好，才有可能提供真正滿足消費者需求的產品。

　　煙草商業企業卷煙大數據營銷的機遇主要體現在以下三個方面：一是煙草商業企業黃金十年卷煙營銷網絡建設的歷程為開展卷煙大數據營銷提供了海量的數據基礎;二是大數據處理和分析技術的成熟為煙草商業企業開展卷煙大數據營銷提供了先進的技術支撐;三是卷煙營銷市場化取向改革的號角為煙草商業企業開展大數據營銷提供了難得的歷史機遇。如圖3，所示：

　　產生數據　煙草商業企業內部業務系統數據庫中生成的結構化數據，例如卷煙營銷數據庫、135工作法數據庫、人力資源數據庫等;煙草商業企業內部信息化應用中產生的其他非結構化數據，例如工商交易日志、視頻監控文件、物流配送各種傳感器數據等，這是在大數據應用中可以被發現潛在價值的企業內部數據;煙草商業企業建立的外部網上訂貨系統、網上結算平臺、客戶投訴服務平臺等生成大量的外部結構化數據;煙草商業企業外部門戶網站、移動應用、社交網絡等產生的非結構化數據，這是在大數據應用中可以被發現潛在價值的企業外部數據。

　　聚集數據　煙草商業企業內外部產生的大量結構化、非結構化數據，需要將這些數據組織和聚集起來，建立企業級的數據架構，有組織地對數據進行采集、存儲和管理。首先實現的是不同應用數據庫之間的整合，這需要建立企業級的統一數據模型，實現企業主數據管理。在統一模型的基礎上，利用提取、轉換和加載技術，將不同應用數據庫中的數據聚集到企業級的數據倉庫，實現企業內部結構化數據的集成。面對煙草商業企業內外部的非結構化數據聚集，需要引入新的大數據的平臺和技術，如分布式文件系統、分布式計算框架、非SQL數據等。

　　分析數據　集成起來的各種數據是大容量、多種類的數據，分析數據是提取信息、發現知識、預測未來的關鍵步驟。煙草商業企業內外部數據分析的目的是為了發現數據所反映的零售業市場規律，最大限度地滿足消費者真實需求。例如，煙草商業企業可以基于這些數據進行零售客戶訂貨分析、品牌(規格)需求分析、市場營銷效果分析、零售客戶滿意度分析等，甚至延伸至廣大卷煙消費者的消費行為分析。

　　利用數據　數據分析的結果，應當以不同專業角度、不同角色人員對數據表現的不同需求提供給他們，或許是上報的報表，提交的報告、可視化的圖表、詳細的可視化分析或者簡單的信息等。例如，利用大數據技術可以在零售客戶訂貨時精確推薦優選品牌(規格)，也可以向客戶經理在現場服務客戶時，實時提供零售客戶的訂單狀態和貨款結算情況，或者是工商協同分析客戶商圈卷煙消費趨勢，乃至對整個中國零售業市場發展的判斷和分析。

　　二、大數據營銷的主要領域

　　大數據營銷的內容豐富、范圍廣泛，煙草商業企業卷煙大數據營銷按照行業價值鏈管理的內容可以分為五個領域：卷煙銷售、現代終端、供應鏈管理、隊伍建設，新商業模式。

　　卷煙銷售　卷煙銷售是煙草商業企業開展卷煙大數據營銷的重要領域之一，卷煙銷售不僅僅是實現卷煙實物所有權轉移工作的業務單元，更重要地是通過開展卷煙大數據營銷進一步延伸與深化卷煙精準營銷(基于大數據的精準營銷)，真正做到幫助零售客戶經營，提高零售客戶的盈利水平，如表2所示。

　　表2　大數據營銷在卷煙銷售領域的應用

　　現代終端　現代卷煙零售終端建設需要著力拓展終端營銷資源，大力推進“四網合一”，全面開展“四項服務”，有效發揮現代終端功能。卷煙大數據營銷為煙草商業企業現代卷煙零售終端建設提供了創新的途徑和方法，如表3所示。

　　表3　大數據營銷在現代終端領域的應用

　　供應鏈管理　煙草商業企業所擁有的大數據可以驅動行業供應鏈的升級，提高行業供應鏈的整體效能。向上與煙草工業企業共享數據，提高卷煙品牌的市場活力;向下幫助零售客戶開展面向消費者的營銷活動，提高單店卷煙銷售和結構，如表4所示。

　　表4　大數據營銷在供應鏈管理領域的應用

　　隊伍建設　隊伍建設是煙草商業企業開展各項工作的基礎和保障，煙草商業企業開展大數據營銷給隊伍建設提供了充足的管理支撐，同時隊伍建設也豐富了煙草商業企業大數據營銷的內容，如表5所示。

　　表5　大數據營銷在現代終端領域的應用

　　新商業模式　新商業模式是站在煙草商業企業外部觀察企業盈利來源的變化而得出來的，是煙草商業企業基于大數據資產衍生出來的商業模式，是未來煙草商業企業創新卷煙大數據營銷的發展方向，如表6所示。

　　表6　大數據營銷在新商業模式領域的應用

　　三、煙草商業企業卷煙大數據營銷的實踐

　　(一)山西煙草零售終端信息資源管理體系

　　山西煙草零售終端信息資源管理體系項目于2012年10月正式啟動，是山西煙草以行業卷煙市場信息采集網絡建設工作要求為基本設計依據，充分結合信息技術在行業的廣泛應用，以智能手機為采集工具的人工信息采集項目作為突破口，以現代卷煙零售終端的自動信息采集為主要采集方式，逐步建設完成的零售終端信息資源管理體系。如圖4，所示：

　　2013年10月基本實現了以樣本客戶為主的智能手機人工信息采集的數據整合，2014年將努力逐步完善零售終端的自動信息采集并且形成人工采集和自動采集的數據集成。省級集中的零售終端信息資源管理集成整合平臺的建成，不僅可以反映出山西卷煙消費市場的基本變化，更可以展示出山西零售業變化的基本趨勢，成為山西煙草重要的數據資產。

　　(二)山西煙草新商盟網上訂貨系統建設

　　山西煙草新商盟網上訂貨系統項目作為山西煙草的省級集中訂貨平臺正在規劃設計中，建設完成的省級集中訂貨平臺將實現“全渠道、全貨源、全訂單”集中管理。同時，作為電子商務的核心組成部分，網上訂貨系統將會充分利用大數據技術開展卷煙營銷。其中，零售客戶的個性化推薦將是煙草商業企業卷煙大數據營銷的主要應用。如圖5，所示：

　　開展網上訂貨零售客戶的個性化推薦，對于零售客戶將會提升零售客戶的體驗，提高選購決策質量與效率，實現客戶的差異化服務，主要是快速高效訂貨，并能夠提高盈利水平;對于商業企業將提升推薦商品的曝光率和轉化率，提升煙草的營銷效果和經濟效益，主要是推新品、提高結構;對于工業企業將提高部分商品的有效曝光機會與轉化率，建立利益均衡機制，提升商品的覆蓋率，主要是增加品牌的認知。